文章发表于《装饰》
关键词：标志设计、诉求功能、认知偏差、内部诉求、外部诉求
标志在现代商业社会被愈加重视，以至于标志的发起者为其不惜重金进行市场调查、聘请资深设计团队精心打造，不遗余力地宣传造势，但是，有时经常事与愿违，最终展现在大众面前的标志有的被漠视，有的甚至招致非议与嘲笑。例如近年的证监会官方标志（图一），由三个红色的三角构成一个公字图案。在其亮相之时就引起舆论一片哗然，虽然证监会再三解释，此LOGO寓意“三公原则”，即表示中国证监会将努力促使证券市场坚持“公开、公正、公平”原则。但仍被股民笑称该LOGO是连环套，联想到股市亏损，由于图形的“圈套”形态，不免使人联想到“套牢”之意。诸如此类的问题层出不穷，被赋予特定概念，美好寓意的标志在公众面前却黯然失色或产生歧义，更糟糕的是受众认知的偏差会导致对标志所代表的文化、理念、品质、实力、行业属性等的错误判断，影响到标志的传播效率，甚至导致品牌形象的恶化。
图一
那问题出在了哪里呢？什么因素导致了标志的本体意义被受众所曲解？在这里我们力图通过对标志的诉求功能进行解析，来探询产生偏差的原因。
一，诉求功能的解析—-对内诉求与对外诉求
所谓标志的本体意义，即标志发起人的诉求。标志的最基本功能--诉求功能，即准确传达信息，所有标志的视觉表现创造均是围绕这一个根本目的—准确传达相应信息而进行的。设计师在着力实现标志诉求功能时，由针对的对象不同可以分别定义为“对内诉求”与“对外诉求”。
所谓“对内诉求”即针对标志代表的主体，譬如企业、机构、团体的成员的，以获得主体内部的认同感、归属感、荣誉感以及集体的凝聚力与对主体价值的继承性。当设计师与标志发起者进行沟通，确立理念或者象征事物时，即重在“内部诉求”阶段。标志的“外部诉求”，即针对标志主体以外的受众进行诉求，目的是吸引受众的关注进而使其能够识别、认知、记忆。这里所谓的标志主体以外的受众，指的是除了标志所代表的机构、组织、团体、企业员工等以外的，标志主体期望传达的对象，从商业角度上说，即消费者。
以内部诉求功能为重的标志在形式上往往多图腾式的表达，特别是以具象的事物作为图形素材，并且形式上偏于闭合，对称，稳定。适合偏于个性、传统化与小众化的群体，例如社团、院校、组织机构，作为内部成员，对于其具象图形的释义以及所指代的事物有内部的统一认知度，由此集体的认同度较高。例如传统的院校，学术团体，体育团体、城市徽章等。内部诉求多以图腾形式来获得内部的归属感，凝聚力，并希望以此有别于外部群体。
而以外部诉求为重的标志，诉求对象聚焦在外部受众群体，在形式上亦就“投其所好”，容易受到不同时期审美、材料技术的影响。在视觉表现上多采用抽象的表现形式，并呈现出开放性与易读化趋势。所谓开放性趋势，即力求用非对称、开放式、强对比等视觉语言来强化视觉的冲击力、动态与活力，易读化则是避免纯图形传达的模糊性、限定性，而用文字来进行图形化设计。
这两种诉求需要设计师平衡把握，大多数导致标志本体意义与受众认知偏差的原因，则是在处理这两种诉求时失衡所致。
二，内部诉求与外部诉求失衡导致标志的本体意义与受众认知之间的偏差
1.标志设计过程中，容易陷入以内部诉求为主导而忽视外部诉求的误区。
标志在实现内部诉求过程中，标志发起者多以出资方、决策方的角色出现，加之他们对本体以及所涉外部的了解与经验，往往占强势地位，他们视标志的决策权为一项对本体控制、管理的权利。设计师如不能有足够的说服力与其产生互动和取得信任，对其提出的主观要求不加以分析、判断，只是一味迎合，则整个设计过程会陷入以满足标志发起者为主忽视外部诉求的误区中。
2.适于内部诉求的图腾被强置于重在外部诉求的空间中，导致受众认知偏差。
图腾的形式在本体内部已往往完全认同、继承，设计师如不能做出合理的抽象化处理或形态优化、隐喻，很容易导致与外部诉求的矛盾，并有可能导致最终受众的不认同或认知偏差。例如一直以来是否用龙作为国家标志的争议，作为内部群体的国人大多支持以龙作为形象，认为龙的威武和权威就是中国人心中的寄托和代表，所有龙作为国家标志能够很好地达到内部诉求的效果；但西方世界里。由于在其文化中龙多是以好战、凶悍的形象出现，所以如果设计师未进行造型的改进，以只适应内部诉求的形态置入外部环境中，本想达到的诉求目的不可能为外部受众所认知。
3.标志的形意关系在内部诉求时的限定性，在置于外部诉求时产生受众认知偏差。
标志的“形”会引申出“意”，“形”与“意”的两方面容易产生限定性。[1]所谓图形限定性即图形的创造者、参与者基于对特定事物、事件的了解，将图形作为某种象征或设定为特定的“语义”，由此对形所表达的意设置了限定，而过于具象的图形导致外部受众理解的局限和片面性。例如中央气象台的标志（图二），标志选择了龙作为主题形象，取材于传统中华龙护佑风调雨顺的概念，体现出其威严与权威性，但作为现代科学的气象学是把大气当做研究的客体，从定性和定量两方面来说明大气特征的学科，却由代表主观、臆断的龙来代言，造成外部受众对气象台应具有的理性的科学态度产生怀疑。
图二
4.设计师在实现外部诉求时，重“形”轻“意”,导致外部受众认识偏差。
图形形态会引发联想，当图形越抽象时，特别是标志为满足外部受众审美需求，对图形进行形式感塑造时，由于抽象图形的语言模糊化，即外部受众对图形的释义以及所代表的事物没有认知度，由此产生对图形表达概念的费解甚至是误读、歧义。设计师在实现内部诉求基础上，需要对确立的概念转换为图形，由于前期与标志发起者地磨合与互动，双方在形态的意义上容易形成定式，而随后在概念转换为图形过程时，设计师重在标志形态刻画与形式美感的推敲上，容易导致在这语境外的受众误解。譬如之前谈到的证监会标志案例（图一）。标志在满足内部诉求，即确立彰显“公开、公正、公平”这一本体组主旨后，设计师将工作重心放在字图转换的形态刻画上，最终标志虽然充满图形的趣味性也不失稳定与庄重感，但在外部诉求中重叠的环绕感完全替代了 “公”字的寓意，于是产生受众误读。
三，标志本体意义与受众认知之间的偏差的修正方式
- 利用图形的具象与抽象、封闭与开放等属性平衡内外部诉求。
具象、封闭图形更偏于内部诉求，抽象、开放图形更偏于外部诉求，设计师必须精准地控制图形的这些属性，权衡在内外部诉求之间的平衡感以获得传达的准确性。
例如上海师范大学的标志，从其这几年的演化过程，可以看出把握内部诉求与外部诉求平衡的形式技巧。原标志（图三）强化的是内部诉求，标志以上海市花白玉兰为主体做具象表现，传统圆形徽章式样。由于具象的花朵对于外部受众来说，也可能存在女性化的误解，为适应学校的拓展与对外交流，中期的标志（图四）采用了全新的标志设计，设计师将学校英文缩写“SNU”通过变形构成白玉兰，但抽象的造型，开放的形式在极大强化外部诉求时，却忽视了内部诉求，内部受众对于过于开放和抽象的形式缺乏认同感，标志发布后，包括师生在内争议很大。近期标志（图五）最终做了再次调整，将开放式图形放入了相对传统的封闭圆形中，在形式上强化了内部诉求。由于内外部诉求得以平衡，此标志获得了包括内部受众在内的广泛认可。
图三 图四 图五
- 以内部诉求重“意”，外部诉求重“形”来获得准确传达。
设计师在解决标志本体意义与受众认知偏差的重要途径在于把握“形意结合”。其中的“意”，重在抓住内部诉求，而其中的“形”，重在便于外部受众的识别。
例如笔者关于“上海物流行销论坛”的标志设计过程，作为标志的发起者，客户强调论坛的主题，即“物流为市场行销的第5P”。在设计初期，我把设计重心放在5P两字的造型上，初稿虽然在形式感上进行了多种尝试，以期通过“形”来便于外部受众识别，但缺乏“意”（即概念）的设计无法获得作为内部受众的客户的认同（图六）；为了强化标志的内部诉求，之后我将设计重心转移到对内部诉求的挖掘和解析上，也就是对“意”的概念挖掘，与客户再次深度沟通后，“5P为开启市场的钥匙”这一可视化概念获得了认可，中期设计稿对此进行了演绎，但由于标志“形”的单薄与复杂，导致标志的外部诉求并不到位（图七）；设计后期在坚持核心概念的基础上，对形态造型进行优化，增加其动感与力度，并让形态更简约明了，强化外部诉求，最终达到形意结合（图八）。
图六 图七图八
- 以字图组合形式来平衡内外部诉求，获取准确传达。
在某种角度上来说，“图”给人想象的空间，更多在于“意会”，所以偏于主观，适合内部诉求；而“字”可以给出准确的定义，作为视觉要素的表现形式，其内容的准确性高，因此适合外部诉求。正因为如此，为了平衡内外部诉求以达到精准传达，采取字图形式来进行标志设计不失为一个不错的途径。除此以外，从视觉传达的角度，作为字体，特别是作为一种象形文字的汉字字体已经是一种具有图形寓意的，最大化的设计行为与结果。[2]
- 对内外部受众进行合理的调查与评测是避免误读的有效方法
对于设计前的受众调查与设计后的受众评测已被广泛重视，但其中容易出现的误区在于对内外部诉求未准确界定，盲目操作，结果往往适得其反。譬如一个城市标志，如果是市徽，其功能重在彰显城市的凝聚力与管理者的执行力，受众偏重于内部群体，因此在调研评测上应以市民为主体；而如果是作为以旅游招商为主要功能的市标，则重心应放在外部受众。
一个标志可以不完美，但千万不能产生误解！设计师对于形态“语言”控制力与表现力固然关键，但如何与标志发起者进行沟通，挖掘最可视化与最有价值的理念，甄选图腾，对行业、受众心理的洞察与领悟力，以及科学有效的受众评测机制，这些都是保证标志获得有效传播力以至于维持良好品牌形象的条件。